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Los supermercados venden más que nunca por internet pero ganan lo de siempre: casi nada

El incremento de ventas provocado por el coronavirus no ha hecho que desaparezcan los dos grandes obstáculos para hacer rentable este canal: altos costes logísticos y márgenes muy bajos

Vender mucho no siempre es sinónimo de ganar en igual proporción. Que se lo digan si no a las cadenas de supermercados españolas. Espoleados por el estado de alerta y los confinamientos para frenar al coronavirus, los súper han visto notablemente incrementada la facturación de su canal online en los últimos meses. Pero el resultado en su cuenta de resultados de este despegue ha sido muy parecido al que tenían antes de la pandemia: pérdidas o, en el mejor de los casos, un saldo equilibrado entre sus ingresos y sus gastos.

Aunque como asegura una fuente del sector, durante el confinamiento “se avanzó en la penetración de la venta online en los hogares lo que habría costado años lograr”, las compañías no han logrado convertir ese incremento de ventas en beneficios. Si antes de la pandemia el comercio electrónico venía a representar el 2% de las ventas de la distribución alimentaria, ahora, una vez superados los picos del confinamiento que dispararon la cuota hasta el 8%, se ha estabilizado en torno al 3,5% o 4%, como explica Javier Vello, socio responsable del sector de Distribución y Consumo para EY Med (Italia, España y Portugal). Pero la mejora en la facturación no ha permitido a las compañías resolver la ecuación para lograr el punto de equilibrio. “De cada cien euros que vende un súper, le quedan de margen 25 antes de sumar costes como los de personal, sede o logística”, explica Vello. Una vez sumados estos últimos, su margen se reduce a entre 2 y 7 euros, dependiendo de su eficiencia. El problema, concluye Vello, es que a un pedido online hay que sumarle otros diez euros de los gastos de envío, con lo que las cuentas entonces dejan de cuadrarle a las compañías.

“Los productos de alimentación son por lo general pesados, lo que hace que los costes de transporte de última milla sean muy elevados“, explican David Arteaga, responsable de Directia; Antonio Tena, responsable de Quantic, y Carlos de Garnica, responsable de Ágora, todas unidades de negocio de Mediapost, compañí especialista en márketing relacional.

Productos con más margen o recorte de costes

¿Qué opciones le quedan a las cadenas para hacer rentables los envíos online en vista de estos sobrecostes logísticos? La primera, como explica Vello, sería conseguir que las cestas de la compra incluyesen productos con mayor margen. En esta categoría, destacan los frescos. Pero los clientes españoles son todavía reacios a comprar carne o pescado por internet. “El público se muestra aún muy reticente a comprar productos frescos sin antes verlos o conocer su estado y apariencia”, aseguran desde Mediapost. “Operarlos bien en internet es una lección pendiente para los supermercados españoles”, añade Vello.

Las cadenas también están buscando fórmulas para reducir los costes. Pero ahí se están topando con una dificultad muy importante: que les resulta complicado porque acaban teniendo que hacer su trabajo y el de los compradores. “Tienes que asumir la función del cliente para preparar el pedido y ahí se pierde la curva de eficiencia”, explica la fuente del sector antes citada. “Si puedes usar a tus empleados para que preparen envíos en las horas valle de las tiendas físicas, te puedes acercar a esa eficiencia”, añade. Pero sigue siendo un reto complicado. Mercadona, por ejemplo, ha optado por el modelo de colmenas, grandes almacenes desde los que se despachan los pedidos directamente a los domicilios con personal y procesos específicos sin utilizar las tiendas.

De momento, y hasta encontrar soluciones a los sobrecostes logísticos y de preparación, la opción por la que se han decantado la mayoría de las cadenas es por cobrar un fijo por los envíos a domicilio. Pero, con todo y con eso, las cuotas tampoco parece que alcancen. Harían falta, explica otra fuente que lleva en el sector más de diez años, cobrar un importante recargo a los clientes para hacer rentable el servicio online. “La pregunta es si la sociedad española está dispuesta a pagar un 15% más por envío para recibirlo en casa. Yo creo que no”, se contesta. Aunque esta fuente considera que la cuota online de los supermercados seguirá creciendo en los próximos años, también cree que lo hará de forma sosegada por los costes que tiene. Teniendo una oferta de proximidad tan buena como la que hay en España, apostar a fondo por un sistema que tiene un sobrecoste y que está pensado por el cliente para productos pesados pero con poco margen y que para el supermercado tiene un sobrecoste no parece razonable, explica.

Ahora mismo, los expertos coinciden en señalar que si los supermercados están en la venta online es porque tienen que estar. Se trata de un servicio cada vez más demandado y que, por ello, no se puede abandonar si se quiere fidelizar clientes. Esa es, ahora mismo, una de sus razones de ser para los supermercados. “Si tienes un cliente que te compra los básicos en el online y logras que luego acuda a tu tienda para lo más caro, lo acabas rentabilizando”, asegura uno de los consultados. Pero los números, de momento, son otra historia. “Mercadona, por ejemplo, no pierde dinero. Y no es poco”, remacha otra fuente.

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